Para gerar leads no Google Ads, comece pela campanha de Pesquisa, que lhe dá controlo sobre as palavras e as negativas, e acrescente a Performance Max quando já tiver conversões fiáveis para a alimentar. Nas contas que gerimos, quando as duas contam apenas formulários enviados, a Performance Max saiu mais barata por conversão. Mas isso mede o custo do formulário, não o do cliente.
Lemos 47 contas Google Ads ativas, só em modo de leitura, entre 8 de Agosto e 5 de Novembro de 2026. Dizemos já os limites: a amostra comparável é de 5 contas, e nenhuma delas foi seguida até à venda.
O que medimos nas contas que gerimos
Das 47 contas ativas, 27 tiveram gasto na janela. Destas, 25 correram campanhas de Pesquisa, 12 correram Performance Max e 11 correram as duas. Uma conta correu só Performance Max. Apareceram ainda campanhas de Demand Gen, Smart e vídeo, que não entram na comparação.
Para comparar custos tivemos de ser exigentes, porque cada conta define as suas conversões e usa a sua moeda. Por isso comparámos sempre dentro da mesma conta, e só contas com pelo menos 10 conversões em cada tipo. Sobraram 7. Dessas, tirámos duas:
- Uma conta onde a Performance Max conta sobretudo contactos (225) e a Pesquisa conta formulários e chamadas. São conversões diferentes, a comparação não é justa.
- Uma conta onde a Pesquisa conta visualizações de página como conversão (mais de 40 mil). O custo por conversão da Pesquisa fica absurdamente baixo e a razão sai a 27, o que não diz nada sobre a campanha.
Ficaram 5 contas em que os dois tipos contam apenas formulários enviados:
| Resultado nas 5 contas | Valor |
|---|---|
| Contas em que a Performance Max foi mais barata por conversão | 5 de 5 |
| Custo da Performance Max face à Pesquisa (de menor a maior) | 0,11 a 0,74 vezes |
| Mediana | 0,47 vezes |
| Peso da Performance Max no gasto, em mediana, nas 12 contas que a usam | 36% |
Cinco contas é pouco. Mostram uma direção, não uma lei, e a conta onde a diferença é maior (0,11) puxa a imagem. Também não separámos o tráfego de marca, que costuma ser mais barato e pode estar a baixar o custo da Performance Max.
O que este número não prova
O custo por conversão responde a uma pergunta estreita: quanto custou cada formulário enviado. Não diz se o formulário veio de alguém que quer comprar. A Performance Max mostra os seus anúncios em mais sítios do que a Pesquisa, e quem preenche um formulário a partir de um anúncio de vídeo ou de uma imagem pode ter menos intenção do que quem escreveu uma pesquisa com a palavra exata.
Não seguimos estes leads até ao CRM, por isso não sabemos se os formulários mais baratos viraram clientes. Quem tirar daqui a conclusão de que a Performance Max é melhor está a tirar uma conclusão que os nossos dados não sustentam. A conclusão que sustentam é mais modesta: a Performance Max não perdeu em nenhuma das 5 contas na métrica mais barata de medir.
Como a Google diz que os dois convivem
Na página de ajuda da Google sobre a Performance Max (consultada a 6 de Novembro de 2026), as campanhas de Pesquisa que tenham uma palavra-chave de correspondência exata têm prioridade sobre a Performance Max quando a pesquisa bate nessa palavra. Os temas de pesquisa da Performance Max têm a mesma prioridade que a correspondência de frase e a ampla.
Na prática, a Pesquisa tem prioridade nas pesquisas que batem numa das suas palavras exatas, e nas restantes a Performance Max pode competir. Veja como a correspondência muda o gasto em correspondência de palavras-chave no Google Ads e o que a Performance Max faz em Performance Max para PMEs.
Como decidir: a regra que usamos
| A sua situação | Comece por |
|---|---|
| Conta nova, sem conversões registadas | Pesquisa, com palavras de frase ou exatas |
| Precisa de decidir em que pesquisas aparece | Pesquisa, com palavras-chave e correspondência |
| Pesquisa já gera leads e o volume parou de crescer | Teste da Performance Max ao lado |
| A conversão da conta é um clique ou uma visualização | Corrija a conversão antes de qualquer outra coisa |
Esta é a nossa prática, não uma regra da Google. A Google não dá, na página que consultámos, um número mínimo de conversões para a Performance Max. O limite de 10 conversões que usámos é só o que exigimos para comparar duas campanhas sem tirar conclusões do acaso.
Como testar na sua conta, em quatro passos
- Limpe as conversões primeiro. Só o formulário enviado, a chamada qualificada ou o clique para falar contam como conversão principal. Visualizações de página ficam de fora.
- Mantenha a Pesquisa ativa com as palavras que já geram leads, para a Performance Max não ficar com o tráfego de marca.
- Dê à Performance Max um orçamento próprio e uma janela fixa. Decida antes quantas conversões quer ver em cada lado.
- Compare no CRM. Conte leads contactados, qualificados e comprados por campanha, não só o custo por conversão do Google Ads. Num CRM como o Crescify, que a Synco construiu, a origem do lead fica guardada para esta comparação.
O que corre mal com mais frequência
- Contar o que não é lead. Uma conversão mal definida faz uma campanha parecer barata. Foi o que vimos na conta com mais de 40 mil visualizações de página.
- Comparar contas com contas. Moedas, setores e definições de conversão diferem. Compare dentro da mesma conta.
- Esquecer as negativas na Pesquisa. Veja palavras-chave negativas no Google Ads.
- Julgar pelo custo por conversão. O destino mais barato por formulário pode ser o mais caro por cliente.
- Pôr tudo na Performance Max de uma vez. Sem a Pesquisa, perde o controlo sobre onde aparece. Veja quanto custa gerir Google Ads.
A Synco faz isto por si
Na gestão de tráfego pago, definimos primeiro o que conta como lead em cada conta, montamos a Pesquisa e testamos a Performance Max ao lado quando o volume o justifica, comparando no CRM e não só no Google Ads. Não prometemos um custo por lead: depende do setor, da oferta e da resposta da sua equipa.