Durante todo o mês de Setembro de 2026, a Google está a converter sozinha as campanhas de Pesquisa que usavam correspondência ampla ao nível da campanha em campanhas AI Max, com a correspondência de termos de pesquisa ligada por defeito. A migração começou a 1 de Setembro e termina a 30, segundo o blog oficial de programadores do Google Ads. Numa das contas que gerimos, chegou a 24 de Setembro, às 22:18. E no fim do mês a definição de idioma deixa de contar nas campanhas de Pesquisa. Com menos filtros manuais, as palavras-chave negativas passam a ser um dos poucos travões que continuam nas suas mãos.
A resposta directa sobre como as usar é esta: as negativas que poupam dinheiro não vêm de uma lista pronta, vêm dos termos de pesquisa da sua conta, lidos por raiz e todas as semanas. Medimos 26 contas Google Ads que gerimos, com 90 dias de dados e 40.490 termos de pesquisa. As palavras que as listas de modelo mandam excluir (grátis, emprego, curso, login, o que é) valeram menos de 2% do gasto em 23 dessas 26 contas. O desperdício estava em pesquisas que pareciam certas.
Em uma frase: uma palavra-chave negativa diz à Google em que pesquisas não quer aparecer, e as que mais poupam descobrem-se no relatório de termos de pesquisa da sua conta, nunca num modelo copiado.
O que muda em Setembro, e porque é que torna as negativas mais importantes
A Google anunciou em Agosto duas mudanças que chegam às contas este mês. Nenhuma delas mexe nas negativas directamente, mas as duas alargam o conjunto de pesquisas em que um anúncio pode aparecer.
| Quando | O que muda | O que quer dizer para as negativas |
|---|---|---|
| 3 de Agosto de 2026 | Deixa de ser possível criar correspondência ampla ao nível da campanha ou recursos criados automaticamente, na interface, no Editor e na API | As estruturas antigas deixam de poder nascer |
| 1 a 30 de Setembro de 2026 | Essas campanhas passam automaticamente para AI Max, com a correspondência de termos de pesquisa ligada | A campanha pode aparecer em pesquisas que as palavras-chave sozinhas não cobriam |
| Fim de Setembro de 2026 | A definição de idioma deixa de ser usada nas campanhas de Pesquisa e AI Max; conta o idioma dos anúncios | Um filtro a menos entre o anúncio e pesquisas que não lhe interessam |
| Fevereiro de 2027 | Migração dos anúncios dinâmicos de pesquisa | Adiada, ainda não aconteceu |
Duas coisas ficam como estavam. As exclusões de marca passam para a nova configuração tal como estavam, e a Google confirma nas perguntas frequentes do AI Max que as palavras-chave negativas continuam a ser respeitadas com o AI Max ligado. Ou seja, o travão existe. A pergunta é se alguém o está a usar.
Nas nossas contas, a mudança está a chegar aos poucos, como a Google anunciou. Das 120 campanhas de Pesquisa activas ou pausadas nas 26 contas, 19 já tinham o AI Max ligado a 25 de Setembro, e só uma tinha sido migrada pela Google até essa data.
O que medimos em 26 contas: o desperdício não está onde a lista pronta procura
Lemos, só em leitura, todas as contas Google Ads com gasto em Pesquisa entre 27 de Junho e 24 de Setembro de 2026 a que a nossa conta de gestão tem acesso: 26 contas, a maioria de operadoras de internet no Brasil, e três em euros, entre elas a nossa própria conta de captação. Quatro números resumem o que encontrámos.
1. O relatório de termos esconde quase metade do gasto
A Google omite do relatório as pesquisas com pouca atividade, por uma questão de privacidade. O efeito é maior do que se pensa: em mediana, só 56% do gasto de Pesquisa apareceu ligado a um termo visível. Numa das contas foram 22%. Em 25 das 26 contas, o relatório mostrou menos de 76% do dinheiro gasto. Não se consegue excluir, termo a termo, uma pesquisa que não se vê.
2. Dois terços dos termos aparecem uma vez e não voltam
Dos 5.178 termos que receberam cliques, 3.436 (66,4%) tiveram exactamente um clique em 90 dias. Negativar pesquisas uma a uma é trabalho que não acaba, porque a pesquisa seguinte vai ser outra. O que se repete é a raiz: a marca de um concorrente, uma cidade onde não actua, um serviço que não presta. É a raiz que se exclui.
3. A maior parte do gasto vai para termos que ninguém reviu
Nas 22 contas com conversões registadas, a mediana do gasto visível em termos que não deram uma única conversão em 90 dias foi de 64,3%. Nem todo esse dinheiro é desperdício: há termos que ajudam a vender sem ficarem com a conversão. Mas é ali que se procura. E em 17 das 26 contas, 75% ou mais do gasto visível foi para termos que nunca foram tratados, nem acrescentados como palavra-chave, nem excluídos. Sete contas não tinham uma única negativa nas campanhas de Pesquisa; a mediana foi de 37.
| O que medimos (26 contas, 90 dias) | Resultado |
|---|---|
| Termos de pesquisa distintos | 40.490 |
| Gasto que aparece no relatório de termos (mediana) | 56% (de 22% a 100%) |
| Gasto visível em termos sem conversões (mediana, 22 contas com conversões) | 64,3% |
| Contas em que as palavras de lista pronta valem menos de 2% do gasto | 23 de 26 |
| Contas sem nenhuma negativa na Pesquisa | 7 de 26 |
| Contas sem nenhuma conversão registada na Pesquisa | 4 de 26 |
Este último número importa mais do que parece. Sem conversões a chegar à Google, não há forma de saber que termo é desperdício, e qualquer negativa passa a ser palpite. Se ainda está a montar a conta, o nosso guia de Google Ads para pequenas empresas em Portugal começa exactamente por aí.
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As listas de negativas que circulam na internet são construídas a partir de palavras que, em média, não compram. O problema é que a sua conta não é a média. Três exemplos das contas que medimos:
| Palavra de lista pronta | Onde apareceu | O que aconteceu |
|---|---|---|
| grátis | "internet com instalação grátis", em operadoras de internet | Registou conversões em 3 contas: é quem está pronto a contratar |
| curso | Numa escola de fotografia | É o próprio produto: 32% do gasto visível tinha esta palavra, e esses termos registaram 2 conversões |
| barato | "plano de internet residencial mais barato" | Registou uma conversão |
Uma lista pronta com "grátis" teria bloqueado clientes em três contas. A regra que usamos é simples: antes de excluir uma palavra, procure-a nos termos que converteram. Se aparece lá, não exclua a palavra inteira; exclua a combinação que não vende, em correspondência de frase.
Como as negativas funcionam de facto, nas três correspondências
A maior parte das negativas mal feitas vem de uma confusão: pensar que funcionam como as palavras-chave normais. Não funcionam. Segundo a ajuda oficial do Google Ads, as negativas não apanham sinónimos, variantes próximas nem expansões, embora já tratem maiúsculas e erros ortográficos sozinhas. Excluir "emprego" não exclui "vagas" nem "trabalho".
| Correspondência | Bloqueia quando | Exemplo com a negativa "curso marketing" |
|---|---|---|
| Ampla (a que vem por defeito) | A pesquisa tem todas as palavras, em qualquer ordem | Bloqueia "marketing digital curso online"; deixa passar "curso de vendas" |
| Frase | As palavras aparecem juntas e pela mesma ordem, com outras à volta | Bloqueia "curso marketing lisboa"; deixa passar "marketing curso" |
| Exata | A pesquisa é igual à negativa, sem palavras a mais | Bloqueia só "curso marketing"; deixa passar "curso marketing lisboa" |
Na prática, usamos a frase para raízes (a marca de um concorrente, uma cidade fora da zona), a exata quando a pesquisa curta é má mas as versões longas vendem, e a ampla só para palavras que nunca têm lugar na conta, qualquer que seja a ordem.
Um método de 30 minutos por semana
É o que fazemos nas contas que gerimos, pela ordem em que o fazemos:
- Confirme que as conversões chegam à Google. Sem isso, não há como separar o termo que vende do que não vende.
- Abra os termos de pesquisa dos últimos 30 dias, ordene por custo e filtre os que não deram conversões.
- Leia por raiz, não por termo. Agrupe pelo que se repete e exclua a raiz em correspondência de frase.
- Procure a raiz nos termos que converteram antes de a excluir. Se aparecer lá, exclua só a combinação.
- Guarde as raízes em listas partilhadas por tema (concorrentes, geografia, serviços que não presta) e ligue-as às campanhas certas. O que só faz sentido numa campanha fica nessa campanha.
- Não mexa numa campanha acabada de migrar para AI Max logo no primeiro dia. Deixe juntar uma a duas semanas de termos novos e reveja a seguir.
- Registe o que excluiu e porquê. Daqui a três meses, é isso que explica porque é que uma pesquisa deixou de aparecer.
Se o seu orçamento ainda está a ser decidido, estas negativas mudam a conta que faz: o nosso artigo sobre quanto custa anunciar no Google em Portugal mostra o custo por clique que medimos nas contas em euros. E se está a pensar em campanhas Performance Max, onde as negativas funcionam de outra forma, leia primeiro se a Performance Max vale a pena para PMEs.
A Synco faz isto por si
Nas contas de tráfego pago que gerimos no Google Ads, os termos de pesquisa são revistos todas as semanas e as negativas saem dos dados de cada conta, nunca de uma lista copiada. Cada cliente tem um BI dedicado com os números ao vivo, da mesma fonte que usamos para decidir, sem métricas escondidas.