Lei da IA: os seus anúncios já têm de dizer que foram feitos com IA

No dia 2 de agosto de 2026 entrou em vigor a parte do Regulamento Europeu de Inteligência Artificial que afeta praticamente toda a gente que faz marketing: a obrigação de transparência. A partir dessa data, um chatbot tem de dizer que é um chatbot, e um anúncio com uma pessoa gerada por inteligência artificial tem de ser identificado como tal.

Este artigo explica o que mudou de facto, com as fontes ao lado de cada afirmação, e — a parte que normalmente falta — o que fazer na prática sem parar a operação.

Primeiro, o mal-entendido que anda a circular

Em julho de 2026 a União Europeia aprovou o chamado Digital Omnibus, que adiou parte da lei da IA. A notícia correu, o título ficou, e muita gente concluiu que estava tudo empurrado para 2027.

Adiou o capítulo dos sistemas de alto risco — para 2 de dezembro de 2027 nos sistemas autónomos e 2 de agosto de 2028 nos que estão embebidos em produtos regulados. Esse capítulo trata de coisas como avaliação de crédito, seleção de candidatos ou infraestruturas críticas.

O que não foi adiado foi o artigo 50.º, o da transparência. Continuou exatamente onde estava. Quem parou por causa do título da notícia está fora de cumprimento desde dia 2.

As quatro obrigações, em linguagem de quem trabalha

1. Quem fala com uma IA tem de saber que é uma IA

Aplica-se a chatbots no site, agentes de WhatsApp, assistentes de voz ao telefone e a qualquer sistema que converse com pessoas. A informação tem de chegar de forma clara na primeira interação — e as orientações da Comissão são explícitas em dizer que isto vale por conversa, não uma vez na vida do contacto.

Existe uma exceção para quando é "óbvio" que se está a falar com uma máquina, mas é mais estreita do que parece. A Comissão interpreta-a de forma restritiva e dá como exemplo do que não a cumpre precisamente os "chatbots em plataformas e ferramentas de apoio (helpdesks) em que os utilizadores recebem respostas que podem julgar escritas por uma pessoa". Ou seja: atendimento ao público não escapa. A exceção serve para assistentes internos usados por equipas treinadas.

2. Conteúdo gerado tem de ser marcado por quem fornece a ferramenta

Esta obrigação é de quem coloca no mercado o sistema generativo — tem de marcar as saídas de forma legível por máquina, para que seja possível detetar a origem artificial. Se usa o ChatGPT, o Midjourney ou o Canva, esta obrigação é deles, não sua. Passa a ser sua se construir e colocar em serviço um sistema próprio, sob a sua marca.

3. Reconhecimento de emoções e categorização biométrica

Quem usa estes sistemas tem de informar as pessoas expostas. Note-se que "reconhecimento de emoções" na definição da lei assenta em dados biométricos — analisar o texto de um lead para perceber se está satisfeito não entra aqui.

4. Deepfakes e texto sobre assuntos de interesse público

É esta que apanha a publicidade, e é a que vamos ver em detalhe.

O seu anúncio pode ser um deepfake sem você saber

A palavra "deepfake" evoca vídeos falsos de políticos. Na definição legal (artigo 3.º, n.º 60) é bastante mais larga: qualquer imagem, áudio ou vídeo gerado ou manipulado por IA que se assemelhe a pessoas, objetos, lugares, entidades ou eventos existentes e que pareça falsamente autêntico.

Quatro coisas nesta definição merecem atenção:

• Não é preciso intenção de enganar. A avaliação é objetiva.
• Não é preciso que a pessoa exista. As orientações da Comissão incluem expressamente "avatares ou personas humanas realistas geradas por IA". O modelo bonito que não corresponde a ninguém real conta na mesma.
• Produtos também contam. A Comissão dá como exemplo de deepfake "uma imagem de um produto num anúncio ou embalagem que possa induzir em erro quanto ao aspeto, características ou uso reais" — por exemplo, fazer o produto parecer mais apelativo do que é na realidade.
• O que existe basta ser plausível. Uma esfinge a voar sobre a Torre Eiffel não é deepfake, porque ninguém acredita. Uma sala de espera de clínica gerada por IA já é.

A exceção "obra criativa" não cobre publicidade

A lei prevê um regime mais leve para deepfakes que façam parte de obras evidentemente artísticas, criativas, satíricas ou ficcionais. É tentador arrumar os anúncios nessa gaveta. Não funciona.

As orientações interpretam a exceção de forma estrita e excluem conteúdo cujo carácter seja "exclusivamente informativo ou comercial". Mais: quando o conteúdo mistura carácteres, o informativo prevalece sempre. E o exemplo que a Comissão dá do que não é obra criativa é quase uma descrição de criativo de performance: vídeo com humanos simulados a usar um produto, "com o objetivo de persuadir os espetadores a comprar".

Quem responde: a agência ou o cliente?

Esta é a pergunta que quase ninguém faz e que muda a conversa toda.

A lei distingue quem fornece o sistema de quem o usa. Quem usa a IA para produzir o conteúdo é o responsável pela rotulagem. E as orientações da Comissão resolvem o caso da agência de forma direta: "uma empresa que se limita a contratar uma agência de publicidade para produzir um anúncio, sem tomar decisões e exercer controlo sobre se e como a agência usa IA no processo de produção, não é responsável".

Por outras palavras: quem responde é a agência. E continua a responder mesmo quando quem executou foi um freelancer a trabalhar por sua conta — a lei diz expressamente que envolver terceiros não transfere a responsabilidade.

Se é dono de um negócio, isto tem duas leituras. A boa: não é a si que vão pedir contas pela rotulagem. A má: se a sua agência não sabe disto, vai continuar a receber peças sem identificação para publicar nos seus canais — e a marca que aparece nelas é a sua.

Quanto custa falhar

As coimas por incumprimento do artigo 50.º vão até 15 milhões de euros ou 3% do volume de negócios mundial anual, consoante o que for mais alto. Para pequenas e médias empresas aplica-se o valor mais baixo — o que, para a maioria das empresas portuguesas, significa 3% da faturação.

Dois pormenores que costumam passar ao lado. Primeiro: qualquer pessoa afetada pode apresentar queixa, não é preciso esperar por uma fiscalização. Segundo: em Portugal a autoridade de supervisão é a ANACOM, designada em setembro de 2025, coordenando com autoridades setoriais.

A regra prática, em dez segundos

Depois de ler as 51 páginas de orientações da Comissão e as 38 páginas do código de conduta, a regra operacional que usamos internamente resume-se a uma pergunta: alguém pode achar que isto é real, e não é?

Leva selo: pessoa ou modelo gerado por IA, rosto trocado ou alterado, produto embelezado ao ponto de não ser o produto real, cena montada que parece fotografia, voz sintética ou clonada, depoimento de um cliente que não existe.

Não leva selo: produto real sobre fundo gerado por IA, correção de cor e contraste, remoção de fundo, recorte, upscale, apagar um transeunte, ilustração e desenho evidentes. As orientações classificam estas operações como tendo "impacto menor" na perceção de autenticidade.

E nada disto é retroativo: conteúdo gerado antes de 2 de agosto de 2026 não precisa de ser rotulado à posteriori.

Como se rotula, ao certo

A Comissão publicou, a 10 de junho de 2026, um Código de Conduta sobre Transparência de Conteúdo Gerado por IA. É voluntário, mas foi declarado adequado — na prática, é o único quadro reconhecido em toda a União para demonstrar conformidade. Quem não adere tem de provar o equivalente por outros meios.

O código traz um selo oficial, desenhado pelo AI Office, de uso livre e sem necessidade de atribuição. Existe em três versões: AI GENERATED para conteúdo totalmente gerado, AI MODIFIED para conteúdo real alterado, e um selo básico circular com as letras "AI" para quem escreve o seu próprio rótulo textual ao lado.

Quanto à colocação, as regras são concretas:

• Imagem: num local sem elementos sobrepostos — a Comissão sugere o canto superior direito.
• Vídeo: no início e a intervalos regulares, no mínimo depois de cada interrupção. A razão é prática: aguentar cortes, clips e capturas de ecrã.
• Carrossel: em cada peça gerada, porque cada uma é uma primeira exposição para quem desliza.
• Áudio: um aviso falado no início; havendo ecrã, também o selo visual.

E o que não cumpre: o aviso apenas na legenda do post, nos termos e condições ou numa página do site. Nem a marca de água invisível ou os metadados — essa é a outra obrigação, a de quem fornece a ferramenta, e as orientações dizem explicitamente que quem usa o sistema "não pode confiar na marcação legível por máquina" para cumprir a rotulagem visível.

O que não está abrangido (para não parar a operação)

Tão importante como saber o que a lei apanha é saber o que ela não apanha, para não travar trabalho sem necessidade:

• Software normal. A lei só se aplica a sistemas de IA. Sistemas baseados em regras definidas exclusivamente por pessoas ficam fora da definição.
• Código-fonte gerado por IA. Está expressamente excluído, tal como SDKs, SQL, YAML, JSON, scripts e APIs.
• Ferramentas internas usadas apenas por equipas informadas, cujo resultado não sai da organização.
• Conteúdo anterior a 2 de agosto de 2026.

O prazo que ainda está aberto

Há uma data que continua a correr: 2 de dezembro de 2026. O Digital Omnibus criou um período transitório de quatro meses, mas apenas para a marcação legível por máquina de sistemas generativos que já estavam no mercado antes de 2 de agosto. Tudo o resto do artigo 50.º já é exigível.

O que fazer esta semana

1. Faça o inventário. Liste onde a sua empresa usa IA: chatbots, criativos, textos, voz. Sem esta lista não há conformidade defensável, e é a primeira coisa que uma autoridade pede.
2. Comece pelos chatbots. É a correção mais rápida e a mais visível: uma frase na primeira mensagem.
3. Defina a regra dos criativos e ponha o selo no template de produção, não na cabeça das pessoas. O que depende de alguém se lembrar falha ao terceiro mês.
4. Reveja os contratos. Se é agência, assuma por escrito a responsabilidade e proíba a supressão dos rótulos. Se é cliente, verifique quem assume o quê.
5. Não retire rótulos a pedido de ninguém. É o pedido mais perigoso que vai receber.

Fontes

Tudo neste artigo sai de documentos oficiais, e não de resumos:

• Regulamento (UE) 2024/1689 — o AI Act, artigo 50.º e artigo 3.º, n.º 60.
• Regulamento (UE) 2026/1744 — Digital Omnibus, de 8 de julho de 2026, publicado a 24 de julho.
• Orientações da Comissão Europeia C(2026) 5054, de 20 de julho de 2026.
• Código de Conduta sobre Transparência de Conteúdo Gerado por IA, de 10 de junho de 2026.
• Selos oficiais da União Europeia para rotulagem de conteúdo gerado por IA.

As orientações da Comissão não são vinculativas — só o Tribunal de Justiça da União Europeia pode dar uma interpretação autoritária. Mas são o melhor indicador que existe sobre como as autoridades vão avaliar cumprimento, e é por isso que vale a pena lê-las em vez de esperar pelo primeiro caso.

A lei não pede perfeição, pede honestidade sobre a origem do conteúdo. Quem já trabalha com IA de forma aberta tem pouco a mudar — um selo no criativo, uma frase no chatbot, uma cláusula no contrato. Quem contava com a ambiguidade é que vai ter trabalho.