Diversidade de criativos no Meta Ads: a métrica nova e o que fazer com ela

Desde o fim de Agosto de 2026, o gestor de anúncios da Meta tem uma coluna nova chamada diversidade de conteúdos criativos. Classifica cada conjunto de anúncios como baixa, média ou alta diversidade, e a própria Meta marca-a como estimada e em desenvolvimento. É a primeira vez que a plataforma mostra, com uma nota, aquilo que diz há um ano e meio: que precisa de criativos diferentes entre si, e não de dez versões do mesmo anúncio.

A resposta directa sobre o que fazer com ela é esta: use a nota como alarme de semelhança, nunca como objectivo. Uma nota baixa diz que os seus anúncios se parecem demasiado uns com os outros. Não diz qual deles vende, nem que subir para alta vai baixar o custo por lead. Medimos 24 conjuntos de anúncios nas contas que gerimos e, mesmo com seis ou mais anúncios lá dentro, na mediana a Meta pôs mais de metade do gasto do conjunto num único anúncio, e 85,6% nos dois primeiros. A diversidade serve para dar escolha ao algoritmo, e o algoritmo escolhe poucos.

O que a coluna mostra, e o que ainda ninguém sabe ao certo

A métrica apareceu sem grande anúncio e as descrições que circulam não coincidem em tudo. Separámos o que está confirmado do que é apenas relatado, porque é aí que a maioria dos guias escorrega.

Há um pormenor relatado por quem já a testou que vale a pena guardar: conjuntos com imagens, vídeos, carrosséis e conteúdo de criadores misturados aparecem mesmo assim com nota baixa. Misturar formatos não chega. Se todos os anúncios usam a mesma cena, o mesmo enquadramento e a mesma pessoa, para a Meta continuam a ser o mesmo anúncio vestido de maneiras diferentes.

Porque é que a Meta quer anúncios diferentes, nas palavras dela

Desde que o sistema de entrega da Meta, o Andromeda, passou a escolher a quem mostrar cada anúncio a partir do próprio conteúdo do criativo, o anúncio faz o trabalho que antes era da segmentação. A Meta escreveu-o em Abril de 2025, quando atribuiu ao Andromeda uma melhoria de 8% na qualidade dos anúncios mostrados, e voltou a ele em Dezembro de 2025 com uma definição que vale a pena ler devagar: diversificar é criar peças diferentes no aspecto, no ambiente, na história e na mensagem, pensadas para pessoas ou usos diferentes. O exemplo que a própria Meta dá do que não conta é o mais útil de todos: dois anúncios com o mesmo visual e apenas o botão diferente.

É também por isto que vale a pena ver o que a própria Meta faz aos seus anúncios. Desde Fevereiro de 2026, as melhorias automáticas de criativo com IA vêm ligadas por defeito nas campanhas novas de vendas e de leads, e produzem variações de texto, de cor e de proporção. Isso não é diversidade no sentido acima: são variações do mesmo anúncio. Nas contas que gerimos desligamo-las anúncio a anúncio, pelas razões que explicámos no artigo sobre o Advantage+ em 2026.

O que medimos: seis anúncios não querem dizer seis anúncios a trabalhar

Esta é a parte que não se encontra num guia. Fomos às contas de Meta Ads que gerimos a partir da conta de gestão da Synco, na Europa, no Brasil e nos Estados Unidos, e lemos anúncio a anúncio os 30 dias entre 24 de Agosto e 22 de Setembro de 2026. Ficaram 24 conjuntos de anúncios de campanhas de leads e de mensagens, em 11 contas, com gasto suficiente para se ler alguma coisa. A pergunta era simples: quando se dá vários anúncios à Meta, como é que ela reparte o dinheiro?

Dos 24 conjuntos, 13 tinham seis ou mais anúncios com gasto, entre 6 e 16. Mesmo aí, a repartição foi tudo menos igual:

Duas leituras saem daqui. A primeira: a Meta não reparte o dinheiro, escolhe. Com seis, oito ou treze anúncios num conjunto, a mediana foi um anúncio a levar mais de metade e os dois primeiros a levar mais de oito em cada dez euros. Os restantes recebem o suficiente para serem testados e pouco mais. É assim que o sistema foi desenhado, e não é um defeito: é por isso que a diversidade importa, porque o algoritmo só pode escolher entre ideias que lhe foram dadas.

A segunda leitura é a que mais pesa no bolso. Em 6 de 8 conjuntos, o anúncio que recebeu mais dinheiro não era o que trazia leads ou conversas mais baratas, e em 3 deles o mais barato ficou com menos de um quinto do gasto. A Meta optimiza para o que prevê que vai converter no leilão, o que nem sempre coincide com o custo por resultado que vemos no fim. A amostra é pequena e contámos só anúncios com pelo menos três resultados, para não chamar barato a um anúncio que teve sorte uma vez. Mas chega para uma regra prática: quem gere a conta tem de olhar para os anúncios que gastam pouco, porque é aí que às vezes está o melhor.

Sejamos claros sobre o que isto não prova. São contas nossas, de sectores concretos, numa janela de 30 dias, e comparar conjuntos com mais e menos anúncios mistura orçamentos e objectivos diferentes. Não é uma experiência controlada, e não serve para dizer que mais anúncios dão leads mais baratos. Serve para uma coisa mais prática: a diversidade não se mede pelo número de anúncios activos, mede-se pelo número de anúncios que o algoritmo chega a experimentar a sério.

O erro que nos custou conversas: desligar o anúncio que convertia

A concentração do gasto tem um efeito perigoso, e já o apanhámos nas nossas próprias contas. Na auditoria semanal de criativos de 14 de Setembro de 2026, em duas de cinco contas de operadoras de internet no Brasil, o anúncio que estava a converter foi pausado a meio da semana, e ficaram a correr os que davam zero. Num dos casos, o anúncio pausado tinha feito 3 das 4 conversas da semana, com 27,3% dos cliques a tornarem-se conversa. Nos dois dias seguintes à pausa, a conta gastou R$ 29,77 e não teve nenhuma conversa.

Porque é que alguém pausa o melhor anúncio? Porque o ordenou por gasto ou por custo por lead. Um anúncio com pouco gasto e muita conversão parece irrelevante nas duas ordenações habituais, e é exactamente o que não se pode desligar. Desde então, na nossa régua, antes de pausar ordena-se pela taxa de clique para conversa, nunca só pelo custo nem pelo gasto.

O mesmo vale para a frequência, que muita gente usa para declarar um criativo cansado. Na mesma semana, um anúncio corria com frequência de 10,97 e convertia 36,1% dos cliques em conversa, a R$ 2,84 cada. Outro, noutra conta, estava em 4,80 de frequência, convertia 2,7% e custava R$ 57,93 por conversa. O cansado era o de 4,80. Frequência alta é razão para ir ver a conversão, não para pausar.

O que fazer quando a coluna diz baixa diversidade

1. Olhe para os anúncios lado a lado, em miniatura. Se parecem da mesma sessão fotográfica ou do mesmo modelo gráfico, a nota está certa, mesmo que os títulos sejam todos diferentes.
2. Crie por conceito, não por variação. Mude uma de três coisas de cada vez: para quem é o anúncio, que resultado promete, e quão consciente do problema a pessoa já está. Cada combinação diferente é um anúncio diferente.
3. Ajuste o número de anúncios ao orçamento. Com 10 a 20 euros por dia, seis anúncios bem diferentes chegam. Quinze anúncios a esse orçamento fragmentam a entrega e nenhum sai da fase de aprendizagem. Mais sobre esta conta no artigo sobre como reduzir o CPL no Meta Ads.
4. Junte, não espalhe. Um conjunto de anúncios por objectivo, com os criativos todos lá dentro, em vez de um conjunto por criativo. É assim que o algoritmo compara.
5. Antes de pausar, ordene pela conversão. Taxa de clique para conversa ou para lead, com o gasto ao lado. Nunca pause o que converte só porque gastou pouco.
6. Dê 7 a 14 dias antes de mexer, e renove o conceito a cada 2 a 3 semanas. Renovar é trazer uma ideia nova, não trocar a cor do botão.
7. Se usar IA para criar variedade, rotule. Um anúncio com uma pessoa fotorrealista gerada por IA precisa de rótulo visível desde 2 de Agosto de 2026, pelo artigo 50.º do Regulamento Europeu de IA. Publicámos o manual de rotulagem que usamos.

A Synco faz isto por si

Todas as semanas corremos uma auditoria de criativos nas contas de tráfego pago que gerimos: lemos anúncio a anúncio, cruzamos o gasto com a conversão e com o que aconteceu nos dias seguintes a cada pausa, e o que sai daí é uma lista de acções com o nome exacto do anúncio, nunca do tema. Foi essa auditoria que apanhou o anúncio que convertia desligado a meio da semana.

Cada cliente vê os mesmos números num BI próprio, ao vivo, da mesma fonte que usamos para decidir, e a conta de anúncios fica sempre no nome dele. Se quer saber se os seus anúncios são mesmo diferentes, ou só parecem, é por aí que começamos.

Ver como gerimos o tráfego pago →

O que levar daqui

A coluna de diversidade de conteúdos criativos é útil pelo que denuncia, não pelo que promete. Uma nota baixa quer dizer que está a dar ao algoritmo o mesmo anúncio várias vezes, e isso corrige-se com ideias diferentes, não com mais variações. Mas a nota não diz qual dos seus anúncios vende, e nas nossas contas o algoritmo concentra a maior parte do dinheiro em poucos anúncios de qualquer forma.

Três coisas para levar. Primeiro, crie por conceito: para quem, que resultado, que nível de consciência do problema. Segundo, ajuste o número de anúncios ao orçamento e junte-os no mesmo conjunto. Terceiro, antes de pausar qualquer anúncio, ordene pela conversão e não pelo gasto: foi assim que evitámos voltar a desligar o anúncio que fazia as vendas.

Se quiser que olhemos para os criativos da sua conta e para o que o algoritmo anda a fazer com eles, é isso que analisamos num diagnóstico gratuito de 30 minutos.

Fontes e método: os dados da Synco Digital foram lidos a 24 de Setembro de 2026 na API de Marketing da Meta, só em leitura, para todas as contas de anúncios acessíveis pela conta de gestão da Synco (17 contas; 11 com conjuntos elegíveis), janela de 24 de Agosto a 22 de Setembro de 2026. Entraram os conjuntos de anúncios de campanhas com objectivo de leads, mensagens ou interacção, com pelo menos 20 unidades de gasto na moeda da conta: 24 conjuntos, com gasto em euros, reais, francos suíços e dólares. Resultado de cada anúncio é a soma de leads e de conversas iniciadas por mensagem. Na comparação de custo por resultado entram só os conjuntos com pelo menos 3 anúncios com gasto, pelo menos 5 resultados no total e pelo menos 2 anúncios com 3 ou mais resultados cada (8 conjuntos); o anúncio mais barato é escolhido entre os que têm 3 ou mais resultados. Com um critério mais largo, que aceita anúncios com um único resultado, a proporção sobe para 8 em 11, mas deixa entrar anúncios baratos por acaso. Não inclui as contas geridas com credenciais de parceiros, por isso não é o universo completo das contas que operamos. O caso do anúncio pausado e o da frequência vêm da nossa auditoria semanal de criativos de 14 de Setembro de 2026, em contas de operadoras de internet no Brasil, com valores em reais. A existência da página de ajuda "Diversidade de conteúdos criativos" foi confirmada no Centro de Ajuda para Empresas da Meta a 24 de Setembro de 2026; o conteúdo da página não pôde ser lido fora de uma sessão com conta, pelo que as classificações baixa, média e alta, a marcação como estimada e em desenvolvimento e o caminho no menu vêm de descrições publicadas por Search Engine Land, Marketing Tools (29 de Agosto de 2026) e Common Thread Collective (9 de Setembro de 2026), que não coincidem sobre o que a métrica mede. Definição de diversificação e melhoria de 8% na qualidade dos anúncios atribuída ao Andromeda segundo publicações da Meta for Business de 22 de Abril de 2025 e 16 de Dezembro de 2025.