Um contrato com uma agência não se avalia pelo que ela promete fazer. Avalia-se pelo que lhe devolve no dia em que acabar. Por isso, o contrato tem de dizer dez coisas: o que é entregue, de quem são as contas de anúncios, quem paga a verba e quem recebe os honorários, quem fica com os criativos, como são tratados os dados dos leads, quem rotula o que for feito com IA, quem aprova as mudanças que a plataforma impõe, que relatórios e acessos recebe, como se sai e o que a agência não pode prometer. A tabela mais abaixo dá cada cláusula, o que deve dizer e o que acontece se faltar.
Uma das cláusulas que mais facilmente fica por escrever é a mais recente. A 12 de agosto de 2026, o blog de programadores do Google Ads anunciou que, de 1 a 30 de setembro, as campanhas de Pesquisa com correspondência ampla ao nível da campanha e os recursos criados automaticamente seriam migrados para o AI Max. Numa leitura só de leitura às contas Google que gerimos, a 25 de setembro, havia 1 campanha migrada pela própria Google a 24 de setembro. Se o contrato não diz quem aprova o que a plataforma impõe, nem como o cliente é avisado, a conta mudou e ninguém decidiu nada.
Este artigo é informação, não aconselhamento jurídico. Use-o como lista de verificação e valide o contrato final com um advogado.
As 10 cláusulas, o que devem dizer e o que acontece se faltarem
Esta é a lista que usamos para ler qualquer contrato de agência, o nosso incluído. Se está a comparar propostas, veja primeiro como escolher uma agência de marketing digital e use esta tabela como segunda leitura.
| Cláusula | O que deve dizer | Se faltar |
|---|---|---|
| 1. Âmbito e entregas | Serviços, canais, frequência de relatórios e o que fica de fora | Discussão sobre o que estava incluído |
| 2. Contas de anúncios | Contas criadas em nome da empresa, com a agência ligada como parceira ou gestora | Conta, histórico e pixel presos à agência |
| 3. Verba e honorários | Verba paga à plataforma pelo cartão do cliente, fee em separado, impostos e taxas de plataforma explícitos | Margem escondida no media e custos novos na fatura |
| 4. Criativos | Cessão escrita de direitos: peças, usos, prazo, território e ficheiros editáveis | Presume-se que o direito é do criador (CDADC, art. 14.º, n.º 2) |
| 5. Dados pessoais | Agência como subcontratante, com as condições do art. 28.º do RGPD e devolução ou eliminação no fim | Leads tratadas sem enquadramento contratual |
| 6. Inteligência artificial | Se usa IA generativa, quem rotula e que o rótulo não se retira | Criativo sem rótulo e risco de coima |
| 7. Mudanças da plataforma | Quem aprova automações impostas (como o AI Max) e com que aviso | A conta muda sem decisão de ninguém |
| 8. Relatórios e acessos | Acesso direto aos painéis e aos dados, com periodicidade | Dependência de um PDF que a agência escolhe |
| 9. Prazo e saída | Duração, aviso prévio, plano de saída e entrega de acessos | Saída conflituosa, com campanhas sem dono |
| 10. Resultados | Descreve meios e prazos de resposta, não garante resultados | Promessa que não se cumpre e desconfiança no resto |
Quem é dono das contas de anúncios: a cláusula que decide a saída
A conta de anúncios guarda o histórico, os públicos, o pixel e o que a plataforma aprendeu com o seu dinheiro. Quem é dono da conta é dono desse capital, e o contrato deve dizê-lo por escrito.
No Google Ads, a ajuda oficial explica que uma conta de cliente só pode ter um proprietário. Se o gestor (a agência) cria a conta, passa a ser o proprietário; se liga uma conta que já existia, não fica proprietário por defeito. A conta continua a ser dona dos seus dados e o cliente pode retirar o acesso da agência desvinculando-a. A cláusula é, por isso, simples: a conta é criada em nome da empresa e a agência liga-se a ela por uma conta de gestor (ajuda Google Ads).
No Meta, a prática correta é a empresa ser dona do portefólio de negócios e dar à agência acesso de parceiro. Não citamos a frase oficial do Meta porque não a conseguimos confirmar na página de ajuda; confirme o passo a passo atual nas definições do seu Business Manager.
Medimos o nosso caso, só em leitura, pela API do Meta, a 2 de outubro de 2026. A Synco tinha acesso a 49 contas de anúncios Meta; 3 são internas (nossas ou da agência parceira). Das 46 contas de clientes, 45 (97,8%) pertencem a um Business Manager que não é o da Synco nem o da agência parceira: ficam num Business Manager externo à Synco e à agência parceira, que é o que se espera de uma conta do cliente. Uma está no Business Manager da agência parceira.
A leitura é esta: se o contrato acabar amanhã, nestas contas a conta, o histórico e o pixel não estão presos ao nosso Business Manager. É o que a cláusula 2 deve garantir, e é o modelo do nosso serviço de tráfego pago: a conta fica no nome do cliente por defeito e nós trabalhamos nela.
Criativos e direitos de autor: sem cessão escrita, o direito pode ficar com quem os criou
Textos, imagens e vídeos que a agência produz são, em regra, obras protegidas. O Código do Direito de Autor e dos Direitos Conexos (CDADC), no artigo 14.º, diz o que interessa a quem encomenda:
- N.º 1: a titularidade determina-se de acordo com o que tiver sido convencionado.
- N.º 2: na falta de convenção, presume-se que a titularidade pertence ao criador intelectual.
- N.º 4: o criador pode exigir remuneração especial se a criação exceder claramente a tarefa ou se houver utilizações não previstas.
O artigo 15.º, n.º 1, acrescenta que, se o direito for do criador, a obra só pode ser usada para os fins previstos na convenção. Sem cláusula escrita, o seu anúncio pode estar a ser usado com um direito que não é seu. Peça uma cessão por escrito com as peças abrangidas, os usos, o prazo, o território e a entrega dos ficheiros editáveis, não só dos exportados.
Dados e RGPD: a agência que trata as suas leads é subcontratante
Quando uma lead preenche um formulário e os dados caem num CRM que a agência gere, a agência trata dados pessoais por conta da sua empresa. Em regra, é subcontratante, e o artigo 28.º, n.º 3, do RGPD (Regulamento (UE) 2016/679) exige um contrato escrito que preveja que a agência:
- trata os dados só mediante instruções documentadas suas;
- garante a confidencialidade das pessoas autorizadas a tratá-los;
- aplica as medidas de segurança do artigo 32.º;
- respeita as condições para contratar outros subcontratantes;
- ajuda a responder aos direitos dos titulares;
- ajuda no cumprimento das obrigações dos artigos 32.º a 36.º;
- apaga ou devolve todos os dados no fim da prestação;
- fornece a informação necessária para demonstrar o cumprimento.
O n.º 10 avisa que, se o subcontratante decidir as finalidades e os meios, passa a responsável. Por isso o contrato deve dizer que a agência não usa as suas leads para outros fins.
IA e AI Act: quem rotula, e porque o rótulo não se retira
O artigo 50.º do Regulamento (UE) 2024/1689 (AI Act) obriga a informar as pessoas de que interagem com IA (n.º 1) e a divulgar que uma imagem, áudio ou vídeo que constitua deepfake foi gerado ou manipulado artificialmente (n.º 4, para quem usa estes sistemas). Segundo o escritório Sérvulo, aplica-se desde 2 de agosto de 2026, e o Digital Omnibus (Regulamento (UE) 2026/1744) adiou para 2 de dezembro de 2026 a marcação legível por máquina (a cargo dos fornecedores), pelo menos para sistemas já no mercado; confirme o alcance exato no texto do regulamento.
No contrato, são três linhas: a agência declara se usa IA generativa nos criativos, diz quem aplica o rótulo visível, e o cliente não pode pedir a sua retirada. É a nossa regra: a agência responde e nunca retira um rótulo a pedido do cliente.
Mudanças que a plataforma impõe: quem aprova e como é avisado
O AI Max é o exemplo de uma decisão que ninguém tomou: não foi a agência, nem o cliente, foi a plataforma. O contrato deve prever quem decide, com que aviso e como se reverte: a agência informa o cliente por escrito antes de aceitar uma mudança de estratégia ou de automação, regista a decisão e, se foi imposta pela plataforma, avisa no prazo acordado. O mesmo vale para o dia a dia, como os termos de pesquisa e as exclusões (veja palavras-chave negativas no Google Ads). O nosso princípio é que o que fazemos fica registado onde o cliente vê, no Portal do Cliente.
Verba de anúncios e honorários: duas linhas, nunca misturadas
A verba vai para a plataforma; os honorários são o serviço da agência. O contrato deve dizer que a verba é paga diretamente à plataforma pelo cartão do cliente, com o fee numa linha separada: vê ao cêntimo o que foi para anúncios e o que foi para serviço, sem margem escondida no media. Para ordens de grandeza do fee, veja quanto custa a gestão de tráfego pago em Portugal.
Peça também impostos e taxas de plataforma explícitos. O Meta anunciou taxas de localização de 2% no Reino Unido e 3% em França, Itália e Espanha desde 1 de julho de 2026 e, segundo o IT Insight (11 de março de 2026), Portugal não estava na lista. O contrato deve prever quem suporta um custo novo da plataforma e com que aviso.
Prazo, aviso prévio e saída: o plano antes do problema
A saída negocia-se no início, quando as duas partes se querem bem. Peça duração definida, aviso prévio escrito e razoável, ausência de multas desproporcionadas e um plano de saída: entrega de acessos e de ficheiros editáveis, relatório final, período de transição e destino das campanhas ativas. Não damos números de mercado para prazos ou penalizações porque não encontrámos fonte fiável para Portugal. Se está a pesar alternativas, leia agência ou freelancer de marketing digital.
O que um contrato não deve prometer
Desconfie de qualquer contrato que garanta leads, vendas ou o 1.º lugar no Google. Os resultados dependem da oferta, do preço, do leilão e da resposta da sua equipa às leads, e nada disso é controlado só pela agência. Um contrato honesto promete meios: o que faz, com que frequência reporta e em quanto tempo responde. Nós nunca prometemos resultados.
Checklist final: 10 perguntas antes de assinar
- As contas de anúncios (Meta e Google) são criadas em nome da minha empresa?
- Se o contrato acabar amanhã, fico com a conta, o histórico e o pixel sem pedir nada à agência?
- A verba é paga diretamente à plataforma pelo meu cartão, com o fee numa linha separada?
- Impostos e taxas de plataforma estão explícitos, e sei quem os suporta?
- Há cessão escrita dos direitos dos criativos, com usos, prazo, território e ficheiros editáveis?
- Existe um contrato de subcontratação (RGPD, art. 28.º) com devolução ou eliminação dos dados no fim?
- O contrato diz se a agência usa IA generativa, quem rotula e que o rótulo não se retira?
- Está escrito quem aprova as mudanças que a plataforma impõe, e como sou avisado?
- Tenho acesso direto aos painéis e aos dados, com periodicidade de relatórios definida?
- O prazo, o aviso prévio e o plano de saída estão claros, e o contrato não promete resultados?
A Synco faz isto por si
Na Synco, o modelo por defeito é a conta de anúncios no nome do cliente: das 46 contas de clientes que medimos a 2 de outubro de 2026, 45 estão fora do nosso Business Manager e do da agência parceira. O Portal do Cliente mostra, ao dia, o que fizemos por si, com o worklog, o Centro de Aprovações e os acessos, em vez de um relatório mensal em PDF. Operamos a sua gestão de tráfego pago em Meta e Google neste modelo, e identificamos a IA onde ela é usada. Não prometemos resultados: pomos por escrito o que é seu, as contas, os criativos, os dados e a saída.